Rising☆Star 小小行銷人的市場觀察與分享

這次哈佛管理學院10月號有一篇很棒的主題：打手品牌，乍聽之下覺得是個很陌生的名詞，不過文章繼續閱讀下去的時候，就會發現有許多熟悉的行銷事件在其中。例如衛生用品大廠為了對抗自有品牌商品，也推出了比較低價的品牌副品牌應戰；底片廠商柯達為了對抗對手，推出了品質較低的底片...但是有些策略是成功的，有些是大大的失敗。

雜誌中有很多令人印象的好案例，例如柯達推出的低價底片，沒有想到最後的結果是傷害了原本的口碑品牌商品；汽車大廠通用GM為了打入平價汽車的市場，開創了釷星這個堪稱是完美品牌的汽車，雖然賣得很好，然而這個品牌燒了總公司大把鈔票，公司反而虧錢...許多案例不得不讓我們深思，有時看到了市場的變化，做出立即的回應是好事，但是這個回應如果先前的評估錯誤，可能就是商場常常說的：拿石頭砸自己的腳！

當然其中也有不錯的成功案例，例如Intel的著名處理器品牌Pentium，當年推出時必須面對低價的AMD處理器的威脅，因此推出了效能差一點點，但是價格很優惠的處理器品牌Celeron賽揚，雖然初期的效能與價格比，被主流的市場唾棄，但是因為設計處理器不需如同汽車工業那般複雜的生產線，因此Intel只要稍加提昇了賽揚的功能，順利的贏得了市場的口碑，打造出了一個成功的打手品牌。這個案例其實在資訊3C產業一直不斷的發生也幾乎每天可見，例如繪圖顯示卡的產業，不斷的使用了不同的處理晶片攻佔不同的價格市場，並且也靈活的調整價格策略應付對手。

產業有別，有些產業非常適合不斷的開創副品牌或是，例如釷星汽車居然是整個生產線與通用汽車不相容，成本自然高得驚人，但是3C產業在多數的情況，只有外觀上變化以及核心處理器的升級，就能夠推出完美的新品牌。雖然3C產業有這樣的優勢，不過一個新產品的初期開發成本驚人，如果初期的商品並不如預期的效能，往往也無法存活，更不用談開創打手品牌。

日前稍忙，只有最近有一點空檔的時間把上個月的哈佛管理學院雜誌拿來翻閱，雖然主題內容是離我目前工作較為遙遠的「綠色創新力」，但其中有一篇專文《思科的小點子大競賽》中，讓我看到了國外的頂尖企業，是如何舉辦一場充滿創意的競賽，並且如何規劃活動的規則與獎勵，這點對於行銷企劃人來說，是個很值得參考的一文。不過文中有一段令我非常有感觸的一個章節：智慧財產，取之有道，大意是說參與活動的團體或個人，在活動中所提供的點子以及創意該歸屬於誰？如果100%的創意不論得獎與否都得歸給思科，雖然應該可以省下很多專案經理的腦力成本，但參加活動者勢必會有很大的反彈，因此他們最後做出的決議是：所有未得獎的創意與點子，都歸還給創作者，他們可以放著不用沒關係，也可以拿來創業發財，完全自由。

這點讓我很欽佩思科的活動規劃相當注重智慧財產，讓我想起了一個自身的例子，以及朋友的例子。先談談自身的案例，數年前我曾經到了一家內湖的科技公司，主要的產品為資訊資料庫系統，他們希望將新開發的系統推廣到醫療單位，因此在面試我的過程中，問了我「是否有辦法弄到醫院資訊室聯絡人的名單」這個問題時，我個人認為這個難度並不高，畢竟網路相當的發達，再說醫院的大部分的資訊都是公開。然而面試我的老闆卻說「希望您可以弄到這份名單，如果可以的話就證明您的能力不錯，我們會考慮錄用你」之後，我就對這一家公司給予不好的負向印象。

另外一個朋友的例子也很值得我們警惕，這位朋友到了一個國際的社群交友網站面試，當面試官問及該如何拓展社群的客群， 友人提出了非常多的建議與執行的細節，當時只見面試官提筆紀錄了這些內容後，請了我的朋友回家靜候通知。然而最後的結果是沒有錄取，但是最誇張的是他在當時發想的網路社群拓展計畫，卻在他們的官方網站上出現了！雖然沒有直接的證明可以證實公司佔用了他的創意，但是這一次的經驗，卻讓友人對於日後面試的過程中，多了更多的戒心以提防自己的創意受到盜用。

雖然台灣鮮少有公司開辦「創意」比賽，然而個人希望當企 業進行創意活動時，必須要兼顧著活動參與者的權益，以免造成不必要的爭議與誤會。

一般來說我比較不太喜歡看《商業週刊》或是《天下》的雜誌，原因是商業的成功案例大同小異。不過這一次剛好看到《天下雜誌429期》的主題"揪團力量大"的主題引起了我的閱讀興趣，發現這一篇文章寫得相當的中肯，因此在這裡推薦給大家。

雖然文章的大標題是"揪團"，但是其實正在講述的內容，是與我們網路生活已經密不可分的"微型網誌"，以及社交網站的商業應用。的確，雖然微型網誌的設計，是為了讓使用者可以更為快速的發佈、傳遞、互動各類的情報，就猶如與朋友聊天般的輕鬆，但是事實上其中有許多經營上的學問，卻是目前企業比較不清楚的。書中舉了四個微型網誌的風險，提到如果操作微型網誌的人使用不慎，傳遞的資訊錯誤事小，但是沒有立即的處理，可能會引發無法收拾的後果。因此操作者建議是企業內已經有一定經驗的員工執行，避免找人「代打」。

書中有一個比較怪異的案例，是提到一個汽車行銷人員，透過了社交網站facebook的功能，使得自己的業績得以成長四成之多。理論上，任何人都可以透過facebook的強大關聯式人際網路，非常迅速的建立網路的人際關係，然而在國外的行銷資料中，曾經探討這個問題：在web 2.0的時代中，職員在網路上究竟是代表著企業？還是員工自己？以及在網路上如何將個人的隱私，與職業有所區隔？這有一點點類似直銷產業，如果周遭的朋友知道您是從事直銷，朋友多少會有「糟糕，聯絡我該不會是要來推銷東西吧」而使原有的人際關係受損；但如果沒有運用現有的人際關係，也無法發揮微型網誌，或是網路社群的廣大影響力。

從進入職場以來，任職過的不少公司不斷的以「團隊」自居。「團隊」這個名詞最常出現在的場合是開會的時候，領導人總是會疾呼公司的每一個人都是重要的，沒有一起努力，是不可能達到業績的…然而經常口號一呼，大家各自回到了自己的座位上後，熱情回到了平靜，一切又回到了原點。看過了這一本副刊之後，才知道原來問題是在哪裡。

書中開宗明義的告訴大家：「團隊」這個名詞被濫用了，因為「團隊」跟「團體」是完全不一樣的意義：「團隊」是一群具有共同責任的人們，一起討論並且訂定工作目標的，工作的績效有團隊項目也有個人項目，而「團體」則是一個具有強勢、聚焦清楚的領導人，透過了討論、決定與授權決定每個人該做什麼事情，所以工作績效只有個人的項目。

端午連續假期的那陣子，我的腦袋一直呈現昏沉的狀態，連看電視上網都會覺得想睡覺，後來回才原因，應該是放假在家沒有喝咖啡，所以才會導致這樣的精神狀態。上班的時候，我的習慣是上午一杯公司的研磨咖啡，下午則是一包即溶咖啡，因為上午精神比較差，需要較多的咖啡因；下午則是吃過了中餐想喝一點甜的，所以即溶咖啡就是我的最佳選擇。

不過，就在連續假期之後，我覺得我應該要戒除咖啡了，因此從端午到今天我已經10天沒有沾過咖啡了（目前改喝立頓紅茶包），正當自豪於自己的堅強意志時，恰巧收到了6月號的哈佛管理學院的雜誌，其中一篇文章《喝咖啡有益業績》正好引起了我的高度興趣。

有時我們人在辦公室，能注意到的大多是固定的網路資訊，而且有很大的可能，資訊的來源是來自於入口網站所提供。然而網路的世界其實極為寬廣，許多發生在他國的轟動事件，身處於台灣的人卻毫無所悉（相對的，可能外國人也不知道在台灣最轟動的國產片是海角七號吧），然而這本《網路紅事件》 卻是一個很不錯的，看看網路世界曾經發生過了哪些現實生活中，始料未及的暴紅故事與產業趨勢。

《網路紅 事件》的作者是網路世界一名非常知名的觀察家叫做Mr.6，可能有人沒有看過他的部落格，但可能都會在不經意的情況下看到他的文章不斷的被轉貼，甚至被用來當作網路行銷的廣告資料使用。書中提及的一些網站故事，其實在他的部落格有提到，但是書中的內容已經改寫過了，因此看起來比較不像是部落格的散文形式，而是比較類似一個事件的導讀，告訴你網路曾經有個人做過這樣轟動一時的事情。至於要看到更深入的資訊，我想親自進入提及的網站，會是一個不錯的選擇。

舉例來說：書中有個案例提到一個"XDR-TB"的多重抗藥性肺結核的宣導網站，以真實、不掩飾、且帶有一點震撼的照片，喚起人們對於非洲肺結核的嚴重擴散議題。我當時看到了這個文章可說是嚇到了！原來世界上居然有這麼威力強大的病菌，那麼為何人們還在關注H1N1新流感的發展，而不是全力防堵"XDR-TB"這個恐怖的殺手呢？後來我稍微查閱了一下維基百科，才稍稍了瞭解原來"XDR-TB"多重抗藥性肺結核是難以治癒，但是不太容易人傳人，大多是初期沒有好好按時吃藥才會演變成多重的抗藥性。所以如果我們只看了導讀沒有深入看看內容，可能就會誤解了書籍想要傳遞的訊息。

至於本書是否有提到網路行銷、網路商業的部份呢？有，但比較少，所以如果想要找到網路行銷成功案例的人，可能這不是一本適合的書，但如果是要觀察網路的世界，這是一本很棒的本土書！

大部分的人都知道3C是泛指各類的電腦與電氣用品的商品統稱，但是在《瞄準御宅族》這一本書內，提到了3C的概念：收集(Collection)、創作(Creative)與社群(Community)，只有這三個條件都達成了，這領域才有可能被一群死忠的支持者不斷的推廣。

書中除了舉例一些比較常見的御宅族型態，例如：收集電腦硬體、改裝硬體、喜愛以超頻為目標的電腦御宅族，由於台灣的資訊產業相當的發達，這種族群在台灣也相當的常見。另外也有追求偶像資訊、收集、甚至自己剪輯偶像的MV成為一首獨家創作的偶像型御宅族也是台日共通，不過偶像御宅族與電腦御宅族不同，是以女生居多，因此行銷的方式又不太一樣。