Rising☆Star 小小行銷人的市場觀察與分享

由於本身有在國外讀書過一段時間，以及本身對於電子商務的興趣，因此我除了閱讀中文的書籍外，有時也會到外文書店尋找電子商務相關的書籍。由於原文書籍較昂貴，因此建議各位到專業的書店，或是熟悉的店家代訂，可以節省一筆不小的開銷。

Start-up Your Own e-Business這一本書籍當我在書店閱讀時，覺得本書最大的特色就是非常的務實，書中沒有很多複雜的商業理論，也不斷的灌輸讀者：進入電子商務，馬上去做就是最好的策略！書中大略的介紹了建立電子商務的幾個基本應該之到的事項，例如：找尋製作網頁公司，應如何要求品質？網路商務的形式、商務的對象與策略都有略為帶到，雖然只是略為帶到，但是其中卻有許多極為重要的常識是電子商務人士有時會忽略的。舉例來說：雖然網路購物打破了距離的界線，但卻沒有打破國與國的關稅問題，如果要在網路進行跨國生意，那麼如何將貨品寄到他國，是否有法律以及關稅的限制，這些都是書中提及的事項。

書中採用類似Book for Dummies（台灣翻譯為：小叮噹學習系列，亦即傻瓜都學得會的技能）方式，有許多提示的方格告訴您網路行銷哪些是不錯的點子，哪些是爛點子，例如垃圾電子郵件法的成立後，在歐美幾乎已經無人以電子郵件進行網路行銷，這點雖然對於台灣的商務來說影響不大，但是電子郵件行銷的效力式微，卻也是不爭的事實。書中比較可惜之處，在於專業的網路行銷部份如：SEO搜尋引擎優化的章節著墨甚少，不過書中也建議找尋一家適當的網路行銷公司，對於企業在網路上的成功將有很大的幫助。

書中有不少非常實務的成功商務案例，大到美國最成功的連鎖鞋店shoebuy.com、全美最專業的客服系統耳機專賣店Headset.com或是小型的區域地毯窗簾店舖...都有他們在電子商務成功的一套秘訣。例如在Shoebuy的網站上，他們保證客人一定找得到他們要的鞋子以及保證退貨的機制，贏得美國消費者的信賴；Headset.com則是以自豪的專業知識幫助客戶找到最好用的耳機；而小型的窗簾地毯店，則是善用了SEO（搜尋引擎優化）的技術，使得當地客戶能夠注意到他們的網站與服務-即使他們的網站相當的原始簡陋。在許多成功的案例中，成功者不斷的強調電子商務客戶關係比過去更為重要，因為沒有客戶的認同，再好的產品與網站技術都是沒有意義的。

這次哈佛管理學院10月號有一篇很棒的主題：打手品牌，乍聽之下覺得是個很陌生的名詞，不過文章繼續閱讀下去的時候，就會發現有許多熟悉的行銷事件在其中。例如衛生用品大廠為了對抗自有品牌商品，也推出了比較低價的品牌副品牌應戰；底片廠商柯達為了對抗對手，推出了品質較低的底片...但是有些策略是成功的，有些是大大的失敗。

雜誌中有很多令人印象的好案例，例如柯達推出的低價底片，沒有想到最後的結果是傷害了原本的口碑品牌商品；汽車大廠通用GM為了打入平價汽車的市場，開創了釷星這個堪稱是完美品牌的汽車，雖然賣得很好，然而這個品牌燒了總公司大把鈔票，公司反而虧錢...許多案例不得不讓我們深思，有時看到了市場的變化，做出立即的回應是好事，但是這個回應如果先前的評估錯誤，可能就是商場常常說的：拿石頭砸自己的腳！

當然其中也有不錯的成功案例，例如Intel的著名處理器品牌Pentium，當年推出時必須面對低價的AMD處理器的威脅，因此推出了效能差一點點，但是價格很優惠的處理器品牌Celeron賽揚，雖然初期的效能與價格比，被主流的市場唾棄，但是因為設計處理器不需如同汽車工業那般複雜的生產線，因此Intel只要稍加提昇了賽揚的功能，順利的贏得了市場的口碑，打造出了一個成功的打手品牌。這個案例其實在資訊3C產業一直不斷的發生也幾乎每天可見，例如繪圖顯示卡的產業，不斷的使用了不同的處理晶片攻佔不同的價格市場，並且也靈活的調整價格策略應付對手。

產業有別，有些產業非常適合不斷的開創副品牌或是，例如釷星汽車居然是整個生產線與通用汽車不相容，成本自然高得驚人，但是3C產業在多數的情況，只有外觀上變化以及核心處理器的升級，就能夠推出完美的新品牌。雖然3C產業有這樣的優勢，不過一個新產品的初期開發成本驚人，如果初期的商品並不如預期的效能，往往也無法存活，更不用談開創打手品牌。

日前稍忙，只有最近有一點空檔的時間把上個月的哈佛管理學院雜誌拿來翻閱，雖然主題內容是離我目前工作較為遙遠的「綠色創新力」，但其中有一篇專文《思科的小點子大競賽》中，讓我看到了國外的頂尖企業，是如何舉辦一場充滿創意的競賽，並且如何規劃活動的規則與獎勵，這點對於行銷企劃人來說，是個很值得參考的一文。不過文中有一段令我非常有感觸的一個章節：智慧財產，取之有道，大意是說參與活動的團體或個人，在活動中所提供的點子以及創意該歸屬於誰？如果100%的創意不論得獎與否都得歸給思科，雖然應該可以省下很多專案經理的腦力成本，但參加活動者勢必會有很大的反彈，因此他們最後做出的決議是：所有未得獎的創意與點子，都歸還給創作者，他們可以放著不用沒關係，也可以拿來創業發財，完全自由。

這點讓我很欽佩思科的活動規劃相當注重智慧財產，讓我想起了一個自身的例子，以及朋友的例子。先談談自身的案例，數年前我曾經到了一家內湖的科技公司，主要的產品為資訊資料庫系統，他們希望將新開發的系統推廣到醫療單位，因此在面試我的過程中，問了我「是否有辦法弄到醫院資訊室聯絡人的名單」這個問題時，我個人認為這個難度並不高，畢竟網路相當的發達，再說醫院的大部分的資訊都是公開。然而面試我的老闆卻說「希望您可以弄到這份名單，如果可以的話就證明您的能力不錯，我們會考慮錄用你」之後，我就對這一家公司給予不好的負向印象。

另外一個朋友的例子也很值得我們警惕，這位朋友到了一個國際的社群交友網站面試，當面試官問及該如何拓展社群的客群， 友人提出了非常多的建議與執行的細節，當時只見面試官提筆紀錄了這些內容後，請了我的朋友回家靜候通知。然而最後的結果是沒有錄取，但是最誇張的是他在當時發想的網路社群拓展計畫，卻在他們的官方網站上出現了！雖然沒有直接的證明可以證實公司佔用了他的創意，但是這一次的經驗，卻讓友人對於日後面試的過程中，多了更多的戒心以提防自己的創意受到盜用。

雖然台灣鮮少有公司開辦「創意」比賽，然而個人希望當企 業進行創意活動時，必須要兼顧著活動參與者的權益，以免造成不必要的爭議與誤會。

一般來說我比較不太喜歡看《商業週刊》或是《天下》的雜誌，原因是商業的成功案例大同小異。不過這一次剛好看到《天下雜誌429期》的主題"揪團力量大"的主題引起了我的閱讀興趣，發現這一篇文章寫得相當的中肯，因此在這裡推薦給大家。

雖然文章的大標題是"揪團"，但是其實正在講述的內容，是與我們網路生活已經密不可分的"微型網誌"，以及社交網站的商業應用。的確，雖然微型網誌的設計，是為了讓使用者可以更為快速的發佈、傳遞、互動各類的情報，就猶如與朋友聊天般的輕鬆，但是事實上其中有許多經營上的學問，卻是目前企業比較不清楚的。書中舉了四個微型網誌的風險，提到如果操作微型網誌的人使用不慎，傳遞的資訊錯誤事小，但是沒有立即的處理，可能會引發無法收拾的後果。因此操作者建議是企業內已經有一定經驗的員工執行，避免找人「代打」。

書中有一個比較怪異的案例，是提到一個汽車行銷人員，透過了社交網站facebook的功能，使得自己的業績得以成長四成之多。理論上，任何人都可以透過facebook的強大關聯式人際網路，非常迅速的建立網路的人際關係，然而在國外的行銷資料中，曾經探討這個問題：在web 2.0的時代中，職員在網路上究竟是代表著企業？還是員工自己？以及在網路上如何將個人的隱私，與職業有所區隔？這有一點點類似直銷產業，如果周遭的朋友知道您是從事直銷，朋友多少會有「糟糕，聯絡我該不會是要來推銷東西吧」而使原有的人際關係受損；但如果沒有運用現有的人際關係，也無法發揮微型網誌，或是網路社群的廣大影響力。

從進入職場以來，任職過的不少公司不斷的以「團隊」自居。「團隊」這個名詞最常出現在的場合是開會的時候，領導人總是會疾呼公司的每一個人都是重要的，沒有一起努力，是不可能達到業績的…然而經常口號一呼，大家各自回到了自己的座位上後，熱情回到了平靜，一切又回到了原點。看過了這一本副刊之後，才知道原來問題是在哪裡。

書中開宗明義的告訴大家：「團隊」這個名詞被濫用了，因為「團隊」跟「團體」是完全不一樣的意義：「團隊」是一群具有共同責任的人們，一起討論並且訂定工作目標的，工作的績效有團隊項目也有個人項目，而「團體」則是一個具有強勢、聚焦清楚的領導人，透過了討論、決定與授權決定每個人該做什麼事情，所以工作績效只有個人的項目。

端午連續假期的那陣子，我的腦袋一直呈現昏沉的狀態，連看電視上網都會覺得想睡覺，後來回才原因，應該是放假在家沒有喝咖啡，所以才會導致這樣的精神狀態。上班的時候，我的習慣是上午一杯公司的研磨咖啡，下午則是一包即溶咖啡，因為上午精神比較差，需要較多的咖啡因；下午則是吃過了中餐想喝一點甜的，所以即溶咖啡就是我的最佳選擇。

不過，就在連續假期之後，我覺得我應該要戒除咖啡了，因此從端午到今天我已經10天沒有沾過咖啡了（目前改喝立頓紅茶包），正當自豪於自己的堅強意志時，恰巧收到了6月號的哈佛管理學院的雜誌，其中一篇文章《喝咖啡有益業績》正好引起了我的高度興趣。

有時我們人在辦公室，能注意到的大多是固定的網路資訊，而且有很大的可能，資訊的來源是來自於入口網站所提供。然而網路的世界其實極為寬廣，許多發生在他國的轟動事件，身處於台灣的人卻毫無所悉（相對的，可能外國人也不知道在台灣最轟動的國產片是海角七號吧），然而這本《網路紅事件》 卻是一個很不錯的，看看網路世界曾經發生過了哪些現實生活中，始料未及的暴紅故事與產業趨勢。

《網路紅 事件》的作者是網路世界一名非常知名的觀察家叫做Mr.6，可能有人沒有看過他的部落格，但可能都會在不經意的情況下看到他的文章不斷的被轉貼，甚至被用來當作網路行銷的廣告資料使用。書中提及的一些網站故事，其實在他的部落格有提到，但是書中的內容已經改寫過了，因此看起來比較不像是部落格的散文形式，而是比較類似一個事件的導讀，告訴你網路曾經有個人做過這樣轟動一時的事情。至於要看到更深入的資訊，我想親自進入提及的網站，會是一個不錯的選擇。

舉例來說：書中有個案例提到一個"XDR-TB"的多重抗藥性肺結核的宣導網站，以真實、不掩飾、且帶有一點震撼的照片，喚起人們對於非洲肺結核的嚴重擴散議題。我當時看到了這個文章可說是嚇到了！原來世界上居然有這麼威力強大的病菌，那麼為何人們還在關注H1N1新流感的發展，而不是全力防堵"XDR-TB"這個恐怖的殺手呢？後來我稍微查閱了一下維基百科，才稍稍了瞭解原來"XDR-TB"多重抗藥性肺結核是難以治癒，但是不太容易人傳人，大多是初期沒有好好按時吃藥才會演變成多重的抗藥性。所以如果我們只看了導讀沒有深入看看內容，可能就會誤解了書籍想要傳遞的訊息。

至於本書是否有提到網路行銷、網路商業的部份呢？有，但比較少，所以如果想要找到網路行銷成功案例的人，可能這不是一本適合的書，但如果是要觀察網路的世界，這是一本很棒的本土書！

大部分的人都知道3C是泛指各類的電腦與電氣用品的商品統稱，但是在《瞄準御宅族》這一本書內，提到了3C的概念：收集(Collection)、創作(Creative)與社群(Community)，只有這三個條件都達成了，這領域才有可能被一群死忠的支持者不斷的推廣。

書中除了舉例一些比較常見的御宅族型態，例如：收集電腦硬體、改裝硬體、喜愛以超頻為目標的電腦御宅族，由於台灣的資訊產業相當的發達，這種族群在台灣也相當的常見。另外也有追求偶像資訊、收集、甚至自己剪輯偶像的MV成為一首獨家創作的偶像型御宅族也是台日共通，不過偶像御宅族與電腦御宅族不同，是以女生居多，因此行銷的方式又不太一樣。

這一期看得比較慢一點，不過也看得差不多了，其中有一個章節叫做「哈佛個案研究」是我每期必看的內容，雖然故事中的案例都是虛構的，但是劇情卻不輸給短篇小說。

這一次的個案研究叫做「成交不擇手段」，內容其實沒有很複雜，就是一個公司頂級的業務員，為了達成一筆重大的交易案，摸清了買家關鍵人物(Key Person)原來是喜歡假日養牛，所以業務員故意去她的牧場拍下了牛照片，然後出其不意的秀出照片，也巧妙地與關鍵人物接近並聊起養牛的興趣，然後在取得對方信任之後，才表明自己「非常巧合」的是與她公司相關的業務，由於已經培養了一段信任，因此案件順利的成交，而這個成功案例就在公司內部的Email流傳成為。只是原本應該成為佳話的成功案例，公司卻給予了該業務一個申誡警告，為什麼呢？

這一本書是朋友介紹給我，認為非常適合給我這類任職於科技產業的行銷人員閱讀的好書，加上本身也對於科技類的產品非常的有興趣，因此閱讀起來並沒有太大的負擔，甚至從閱讀中可以認同「御宅族」的心理與想法。

這一本書是日本相當知名的財經研究單位「野村綜合研究院」所發表的書籍，由於出版的年份為2006年12月，雖然並不是最新的第一手資料，但是卻也相當精準的，用文字的敘述方式，將「御宅族」做了一個基礎的區分。

這一期的《哈佛管理學院》內容比起上一期有更多吸引我的題材，因此光是看了前面幾頁的內容就花了我兩個小時的時間，也讓我將雜誌蓋起，進入思考的階段。其中有一篇短文是比較沒有讓我進入思考，但是卻讓我感觸良多。

有一篇短文這麼提到：根據調查，超過百分之六十以上的人，都非常的感激醫院提供的商店服務，並且顧客有更高的意願光臨醫院外的連鎖門市，然而在歐美的醫療機構大多只有零星的商店服務，因此短文建議歐美的連鎖商店，應認真的考慮在醫院內設立商店的計畫。

月初寄來的哈佛管理學月一直沒有持續的看完，只有斷斷續續的看了幾個章節，主要的原因之一是，這次的內容大多是描述經濟蕭條下，公司該如何改變策略迎合消費者的消費行為分析，雖然非常的受用，但是對於行銷企劃來說，這樣的議題離稍微超出了我的工作範圍，畢竟我不是主管階層，對於公司的上層運作並不清楚。

不過雜誌中有一段我很喜歡的文章，題目為《卓越的公司只是好運》，文中提到了許多在商業雜誌上曝光的公司，真有內容所說的，因為優秀所以卓越嗎？內容還提到了他們就13項大型的成功案例中，研究了287家高績效公司，其中只有約4分一1確實有著優越特點，而其餘4分之3的公司，則與其他不賺錢的公司一樣平庸。

2009年二月號的哈佛管理學院的最後一頁，有一個很有趣的「畫說管理」的章節提到了《創新的神話》（The myth of innovation）這一本書籍，提到大部分的企業都非常明白創新的重要性，但是對於創新的迷思卻以為只要員工開會討論，腦力激盪一下，就會引發出源源不絕的創意讓公司獲利。文章短短的提到了一段話：創新的過程是漫長而艱辛的，真正困難的是如何善用創新的點子。

這個月的哈佛管理學院雜誌寄來了。本期的主題「讓客戶非買不可」是一個令人提起興趣的主題，但是翻到了前幾頁中的專文《獎勵的反作用力》中舉了一個古老的例子，提到了數十年前的捐血活動中，捐血單位提出了「捐血者可以獲得獎金」的政策，然而此舉反而讓捐血的女性人數瞬間爆跌了一半以上，原因是獎金會使旁觀者覺得捐血者是有目的的，而非公益而捐血。因此本文特別告訴企業設定獎勵標準時，必須要感受員工對於獎勵政策的看法。

這個文章原本讓我百思不解，後來我突然地開悟的了解其中的道理，以及人生中微不足道的成年往事...。

其實原本我並沒有打算介紹這一本書，但是最近看到了一則新聞：「窮得只剩下志氣 26歲許峰源翻身」才有感而發。這則新聞提到五洲製藥廠的老闆的新聞採訪，提到了「貧窮是我的加分條件、一輩子的資產」，雖然這一篇文章的出發點基本上是相當正面的，也鼓勵人們在如此不景氣的時代中積極求進，但是這個文章卻有個刻板的印象，那就是我們常常看到新聞與報導，總是把「貧窮＝成功」連結在一起，因此想到了這一本過去我曾經看過的一本好書《如果梵谷不憂鬱》。

《如果梵谷不憂鬱》是一本有一點點深度的心理相關的書籍，但因為標題實在是相當的吸引人，而恰巧那時也正流行一陣梵谷風，所以就把這本書讀完了。書中的大意環繞著一個非常重要的重點，也就是本書的主題：假如梵谷沒有憂鬱症，是否就沒有今天的成就？作者強烈的駁斥這樣的說法其實是不瞭解憂鬱症的殺傷力，有時可能對於憂鬱症患者給予不好的期望，比如憂鬱症的人可能有某方面的長才、或是跟電影雨人一樣是個數學天才...這個是一個蠻大的謬論，其實用最簡單的方法來反推，全世界這麼多的人受到憂鬱症之苦，但並不是每個人都是藝術家，而梵谷也從未挺身而出表示得到了憂鬱症是靈感的來源。

現在有些人喜歡把貧窮視為成功的幕後功臣，其實真的能在逆境成功的人，可能在優渥的環境下依然會成功，不見得只有在貧窮的環境才會激起鬥志。也許大部分的人將良好的環境下成功視為理所當然，而逆境下成功的人才是真英雄，這麼樣的推論其實也對社會無害，但是如果把「憂鬱症＝藝術天份」掛勾在一起的話，那麼對於心靈已經飽受摧殘的人來說可能會是另外一次的打擊。

很慶幸周圍的朋友並沒有被這個可怕的病症所苦惱過，但希望周遭的朋友若有遇上了受到心靈疾病所苦之人，可以祝福他早日康復，才能夠發揮更多的才華。

我一直有閱讀雜誌的習慣，不過台灣的雜誌大多圍繞在成功者的報導，而我相信商業成功者並不會把「真正的」成功的經驗放在一本99元的商業雜誌中公諸於世，所以因此參考價值不高。然而唯一一本是翻譯外國商業雜誌資訊，並且將管理、行銷、企業經營等核心的概念撰寫成為月刊的只有《哈佛管理學院》這本月刊。過去因為月刊的價格相當昂貴，只有到書店去站著看，最近發現網路書店有著不錯的訂閱價格，因此我從今年二月起開始訂閱。

《哈佛管理學院》美一篇文章都值得您細細的品味，品味的過程您也可以將自身的處境套入月刊中的案例或是劇情，我覺得相當的受用。因此常常看了一兩篇之後，我就會放下書本整理一下自己的思緒，並且思考一下：如果我是書中的企業家，我該怎麼做呢？

進入了《注意力行銷》的第一章節清楚的定義了「注意力」一詞：當人注意到一個訊息，並且對於訊息進行某種程度的反應，就是引起了「注意力」。書中特別強調引起反應這件事情，因為就算是把訊息貼在目標者的眼前，但是他沒有進行任何動作，這樣不算是引起注意力，就如同在吵雜的餐廳中，我們只會聽到與我們對話的那個人的聲音，但是不會聽到別桌的聲音是一樣的道理（但是會被干擾倒是真的）。

第一章已經告訴我們2002年以後的未來注意力將會是衡量公司產值的指標、也是未來行銷的重要指標。沒錯，過去「民調中心」只能透過電話簡單的訪問用戶是否收看哪些節目？收看的時間有多長？然而這樣的訪查離「準確」還差得遠，如今Google的技術已經不僅可以精確的鎖定進入網站者的來源、觀看次數…甚至連看了幾秒後無法引發網友興趣的「退回率」都可以精確的計算。科技，確實有在進步。