Rising☆Star 小小行銷人的市場觀察與分享

由於本身有在國外讀書過一段時間，以及本身對於電子商務的興趣，因此我除了閱讀中文的書籍外，有時也會到外文書店尋找電子商務相關的書籍。由於原文書籍較昂貴，因此建議各位到專業的書店，或是熟悉的店家代訂，可以節省一筆不小的開銷。

Start-up Your Own e-Business這一本書籍當我在書店閱讀時，覺得本書最大的特色就是非常的務實，書中沒有很多複雜的商業理論，也不斷的灌輸讀者：進入電子商務，馬上去做就是最好的策略！書中大略的介紹了建立電子商務的幾個基本應該之到的事項，例如：找尋製作網頁公司，應如何要求品質？網路商務的形式、商務的對象與策略都有略為帶到，雖然只是略為帶到，但是其中卻有許多極為重要的常識是電子商務人士有時會忽略的。舉例來說：雖然網路購物打破了距離的界線，但卻沒有打破國與國的關稅問題，如果要在網路進行跨國生意，那麼如何將貨品寄到他國，是否有法律以及關稅的限制，這些都是書中提及的事項。

書中採用類似Book for Dummies（台灣翻譯為：小叮噹學習系列，亦即傻瓜都學得會的技能）方式，有許多提示的方格告訴您網路行銷哪些是不錯的點子，哪些是爛點子，例如垃圾電子郵件法的成立後，在歐美幾乎已經無人以電子郵件進行網路行銷，這點雖然對於台灣的商務來說影響不大，但是電子郵件行銷的效力式微，卻也是不爭的事實。書中比較可惜之處，在於專業的網路行銷部份如：SEO搜尋引擎優化的章節著墨甚少，不過書中也建議找尋一家適當的網路行銷公司，對於企業在網路上的成功將有很大的幫助。

書中有不少非常實務的成功商務案例，大到美國最成功的連鎖鞋店shoebuy.com、全美最專業的客服系統耳機專賣店Headset.com或是小型的區域地毯窗簾店舖...都有他們在電子商務成功的一套秘訣。例如在Shoebuy的網站上，他們保證客人一定找得到他們要的鞋子以及保證退貨的機制，贏得美國消費者的信賴；Headset.com則是以自豪的專業知識幫助客戶找到最好用的耳機；而小型的窗簾地毯店，則是善用了SEO（搜尋引擎優化）的技術，使得當地客戶能夠注意到他們的網站與服務-即使他們的網站相當的原始簡陋。在許多成功的案例中，成功者不斷的強調電子商務客戶關係比過去更為重要，因為沒有客戶的認同，再好的產品與網站技術都是沒有意義的。

這是朋友今天轉給我的大陸電視購物廣告影片，在網路上據說早就已經笑翻了不少人，不過為了造福還沒看過的觀眾，還是轉貼一次給大家欣賞一下「特種部隊保衛的機密原料」、「能夠左右美國總統大選」、「三萬度高溫提煉的科技原料」究竟為何？

 這裡是全球矚目的焦點， 
這裡是農業科技的前沿， 
在這裡坐落著全球五百強企業——金坷垃生產基地，美國聖地亞戈國際農業集團 

最近在網路的論壇上看到了一個熱烈的討論話題：某家國內知名的汽車原廠將客戶的汽車進行「四輪定位」的保養工作時，拍攝到該協力廠商並未盡到保養之責，全部的過程遭到客戶的公開並放到網路上公評。在這裡不就本事件的廠商誠信與客戶關係討論，反倒是讓我想起不久之前，戴爾電腦在網路標價錯誤的事件中，選擇了令人不解的「不處理」的方式，難道過去在行銷與企業經營的參考書中，「商場信譽」已經不值錢了嗎？

此外，車廠與戴爾電腦 也都發出了正式的聲明，也有雷同之處：戴爾指稱客戶端明顯的利用網路的標價錯誤下單，導致該公司系統發出了確認的訂單；車廠則是指責消費者冒用車友會的名意索賠，或是企圖索賠高額費用不成才選擇公佈事件。然而事件的核心在聲明中卻沒有受到討論，這點也是讓我覺得納悶之處。

回到了「關係行銷」的網路世界中，不論是部落格的行銷、噗浪行銷、Facebook行銷...任何的行銷方式，都是建立在使用者與企業的互信關係。傳統廣告之所以逐漸失去效用，除了主流的媒體如電視、報紙、廣告傳單的滲透力敗退外，其中一個非常重要的原因就是在於廣告已經被消費者冠上了「不真實」的標籤，因此即使廣告拍得再生動，消費者在實際使用之前，依然會對於廣告物品保持高度的存疑，直到建立了關係（購買商品、好友推薦）之後，才可能發揮效益。

既然網路的行銷是建立在「關係」上，企業應該是盡一切的可能維繫這個難得的關係，因為這個關係，曾經在傳統的廣告時代崩壞過一次，網路帶來的新關係可說是相當的珍貴。然而目前我們看到了不少現況反而背道而馳：戴爾不承認標錯價格的事件，推出的補償方案也令人失望；車廠並未解釋為何協力廠商沒有確實完成客戶的四輪定位工作，而是放任合作商隨意測試後交車。更近一步的，企業若有似無的指責客戶的文字隱約可見，這麼做難道能夠解決問題嗎？還是只為了一口氣而壞了企業形象？

最近我頗喜愛的一位教授兼作家洪蘭女士，發表了一篇關於台大學生聽課態度不佳的文章引起了極大的討論。洪蘭認為學生只要在課堂上，姑且不論講師的素質與內容，就是要用認真的態度聽課；學生方面則是認為他們有權挑選自己喜愛的課程與內容研讀，因此課堂上的時間利用就屬於學生的自由了。基本上我覺得兩邊都有道理，不過昨天去買便當的時候，看到了一篇有趣的社論標題是：如果演講人是比爾蓋茲？這個標題勾起了我許多的腦力激盪。

社論提到了如果演講者是比爾蓋茲，那麼課堂大概不會有什麼人吃便當、啃雞腿...，但學校的教授畢竟不是比爾蓋茲，而是學術有成的教授。比爾蓋茲是一個舉世知名的人物，不僅在於科技產業的貢獻、或是擁有過人的歷練，而是他本身就是一個活教材！也許到了課堂上，學生連他的穿著都會相當的好奇而發問也不足為奇。但現實是：教授的主要專長是傳授知識，或是進行個人的研究。在唸書的時候，經常聽到同學給予一些教授的評價有幾種：知識豐富且會教書者，堂堂客滿；會教書但本身學識有限，就大約是補習班講師的程度，學生也能接受；知識豐富但是不會教書的人，雖然同學會欽佩教授的學術精神，但對教授的課依然退避三舍；最糟糕的是不會教書又沒有學術涵養的教授，幸好求學過程並沒有遇到太多這樣的人...。

回到了網路行銷的世界，其實情況也是差不多：我們所經手的網站、網路行銷的商品，不見得都有大師的加持，每個行銷人員當然都希望有個「比爾蓋茲」說這個產品是我用過最棒的東西，那麼大概這個產品擺著也會大賣。然而大部分的情況是企業必須要一點一滴的耕耘，才能夠得到消費者的青睞。當然行銷再怎麼厲害，也不可能影響每個消費者，讓每個消費者看到了網站就瘋狂傳閱、或是大力的推薦產品有多好用，這些事情往往都是得靠行銷之手才做得到。

或許我們的網站沒有「比爾蓋茲」的加持，但是我們應該要想想，如何讓客戶訪問網站時，不是吃便當（看幾頁就離開）或是啃雞腿（直接關閉網頁），而是覺得到訪了這個網站之後，覺得能夠學到一些珍貴的經驗 。

最近我在一個行銷的討論版上，看到了一個關於網路行銷的實際案例：事主提到了他所負責的大閘蟹網路購物活動，雖然已經上架了一個星期，但是連一張訂單都沒有收到...因此請教網路上的高手指點，中間的討論過程讓我覺得受益良多，因此在這裡與大家一起分享。

首先，事主提到了他所負責的大閘蟹產品， 在行銷上所作的一切努力是相當的完整的，我以傳統的4P來說明：

Product: 是台灣本土生產的大閘蟹，不僅品質優良，而且也有寫出令人心動的產品故事，以及相當豐富的照片作為視覺上的輔助。

Price: 與其他網站的價格相比，絕對是最低的價格，因此價位上有非常高的競爭力

不知道各位對於這一則廣告有沒有印象：「104我要打敗你」。這個求職網站在數個月前在電視頻道上不停的播放，算是令我印象非常深刻的廣告，然而就在這幾天朋友告訴我：這一個號稱想要打敗104人力銀行的網站wiwi商職網已經倒了。後來我查了一下後續的討論，看到了一段似乎是相關的工作人員提到的經營內幕，提到了他們的自信來自於完全免費，也預期免費的策略是可以得到相當多的雇主與求職者的投靠，因此就可以輕易的打敗104，然而這樣的構想卻從來沒有發生過，所以半年左右的時間資金枯竭，不得不關閉網站暫停服務。

這樣的策略有什麼樣的問題呢？以網路行銷的概念來說，「免費」是一步非常正確的行銷步數，除非是消費者認定為有價的服務，例如：線上算命、線上遊戲寶物...否則要請網路使用者進入服務，可是比登天還難；同理雇主也是希望以越低的價格取得網路的服務，節省企業的開銷，基本上到此為止應該都沒有太大的問題，但是我覺得wiwi商職網對於使用者轉換使用習慣的期望太高，致使不少求職者上門後，發現網站的職缺少得可憐而離開網站，雇主也不易找到人才而離開網站，網站自然就會很空洞。

還記得前幾年台北市推行的WIFI無線上網的服務嗎？基本上我也算是初期的使用者，當時使用時多麼希望在路邊隨時隨地，只要花一筆小錢就能夠在咖啡廳享受上網的樂趣，但是實際使用時，我還得到便利商店購買對應的點數卡，括開了保護序號之後進入網站，之後到了WIFI的指定的咖啡店之後，進入了WIFI網站輸入序號之後，才能夠正常的使用無線網路的服務，中間至少浪費了10分鐘左右的時間，咖啡早就冷了一半。對了，這還沒有包括當收訊不好時，我還得找尋靠近基地台比較好的座位的麻煩事！

這次哈佛管理學院10月號有一篇很棒的主題：打手品牌，乍聽之下覺得是個很陌生的名詞，不過文章繼續閱讀下去的時候，就會發現有許多熟悉的行銷事件在其中。例如衛生用品大廠為了對抗自有品牌商品，也推出了比較低價的品牌副品牌應戰；底片廠商柯達為了對抗對手，推出了品質較低的底片...但是有些策略是成功的，有些是大大的失敗。

雜誌中有很多令人印象的好案例，例如柯達推出的低價底片，沒有想到最後的結果是傷害了原本的口碑品牌商品；汽車大廠通用GM為了打入平價汽車的市場，開創了釷星這個堪稱是完美品牌的汽車，雖然賣得很好，然而這個品牌燒了總公司大把鈔票，公司反而虧錢...許多案例不得不讓我們深思，有時看到了市場的變化，做出立即的回應是好事，但是這個回應如果先前的評估錯誤，可能就是商場常常說的：拿石頭砸自己的腳！

當然其中也有不錯的成功案例，例如Intel的著名處理器品牌Pentium，當年推出時必須面對低價的AMD處理器的威脅，因此推出了效能差一點點，但是價格很優惠的處理器品牌Celeron賽揚，雖然初期的效能與價格比，被主流的市場唾棄，但是因為設計處理器不需如同汽車工業那般複雜的生產線，因此Intel只要稍加提昇了賽揚的功能，順利的贏得了市場的口碑，打造出了一個成功的打手品牌。這個案例其實在資訊3C產業一直不斷的發生也幾乎每天可見，例如繪圖顯示卡的產業，不斷的使用了不同的處理晶片攻佔不同的價格市場，並且也靈活的調整價格策略應付對手。

產業有別，有些產業非常適合不斷的開創副品牌或是，例如釷星汽車居然是整個生產線與通用汽車不相容，成本自然高得驚人，但是3C產業在多數的情況，只有外觀上變化以及核心處理器的升級，就能夠推出完美的新品牌。雖然3C產業有這樣的優勢，不過一個新產品的初期開發成本驚人，如果初期的商品並不如預期的效能，往往也無法存活，更不用談開創打手品牌。

這個星期一的時候因為身體不舒服感冒請假，很幸運的是到了下午的時候身體的狀況逐漸的康復，不過打算買一些補品回家調養一下過度操勞的身體，因此到了住家附近的全聯超級市場。 然而就在結帳過後，看到了鄰邊的100元平價理髮店，居然有免費的理髮活動，不過活動的看板感覺非常的陽春，像是店長臨時起義的活動...。很幸運的是我購買的雞精補品本來單價就比較高，很輕易的就超過了活動設定的條件500元，以及正巧是週間的時間，因此我就拿著發票進入了店內，並且預約了理髮的時間。

當時我的觀察是：平時這個時段應該是不會有人來這個地方理髮，不過受到了免費理髮的誘因，因此大約有四五個人在店外等待，所以我也等了大約20分鐘的時間才等候到了理髮的機會。理髮師兼服務員的小姐拿了一個表格給我填寫登記，就可以享受免費理髮的服務，手續算是相當的簡易。不過從簿本上不難觀察到，每天上門免費理髮的客戶大約十來個，以一個人花費100元、一個月有16天的活動期間來說，一個月下來該店也不過花了一萬六千元的行銷活動費用。當下我想著：假如我是個店長，如此的行銷預算為店內帶來人氣是否值得？我個人覺得是很值得的，原因請各位繼續看下去這篇分享。

理髮的過程中，店內的理髮師觀察了我的髮質是屬於油性的，很理性的跟我建議了適合我的洗髮精，由於價格不貴一瓶100元，加上當時心想我已經省下了一次理髮的費用，剛好拿這筆錢買一瓶洗髮精還蠻不錯的，因此我也很樂意的接受了理髮師的建議，買下了一瓶洗髮精。 首先，以我過去到平價理髮店的經驗，其實要我再額外花費100元購買洗髮精，那是完全不可能的事情，但是今天是因為免費的理髮服務，所以我才願意花下 100元體驗一下洗髮精。當然，如果好用的話，我會考慮繼續的購買，但如果不理想，這對我而言只是個試用瓶。

雖然我並不是媒體人，不過我很喜歡上下班的時候帶著一台相機在身上，畢竟你永遠不知道街頭會發生什麼值得關注的事情。不過這段時間因為天氣不穩定，因此我只好把相機收在機車的車廂內避免淋雨，然而事情就是這麼的巧，就在某天下班時等待紅綠燈的時候，一名年輕的妹妹在機車陣中發送東西。

一般來說，我想我們都不太意外這樣的事情，不過令我側目的事情是：一般的情況都是年紀稍長的「派報社」臨時人員，為了打些零工換取生活費用，冒著交通危險與污濁的空氣，在台北市的大馬路上演出這樣的戲碼。我收過比較熟悉的東西，有房地產的傳單、面紙、有時是玉蘭花，然而這一次居然是...一片遊戲光碟？！

真是萬萬沒有想到，現在的線上遊戲競爭如此的激烈，已經從原本的網路行銷戰、電視媒體戰，打到了街頭的游擊戰！說真的我們得由衷的佩服線上遊戲公司對於市場的侵略性相當的高，加上可用的工具與資源也相當的豐富，但是已經拼到需要在車陣中發光碟吸引玩家的地步。只能說...這實在是太拼了吧。

日前稍忙，只有最近有一點空檔的時間把上個月的哈佛管理學院雜誌拿來翻閱，雖然主題內容是離我目前工作較為遙遠的「綠色創新力」，但其中有一篇專文《思科的小點子大競賽》中，讓我看到了國外的頂尖企業，是如何舉辦一場充滿創意的競賽，並且如何規劃活動的規則與獎勵，這點對於行銷企劃人來說，是個很值得參考的一文。不過文中有一段令我非常有感觸的一個章節：智慧財產，取之有道，大意是說參與活動的團體或個人，在活動中所提供的點子以及創意該歸屬於誰？如果100%的創意不論得獎與否都得歸給思科，雖然應該可以省下很多專案經理的腦力成本，但參加活動者勢必會有很大的反彈，因此他們最後做出的決議是：所有未得獎的創意與點子，都歸還給創作者，他們可以放著不用沒關係，也可以拿來創業發財，完全自由。

這點讓我很欽佩思科的活動規劃相當注重智慧財產，讓我想起了一個自身的例子，以及朋友的例子。先談談自身的案例，數年前我曾經到了一家內湖的科技公司，主要的產品為資訊資料庫系統，他們希望將新開發的系統推廣到醫療單位，因此在面試我的過程中，問了我「是否有辦法弄到醫院資訊室聯絡人的名單」這個問題時，我個人認為這個難度並不高，畢竟網路相當的發達，再說醫院的大部分的資訊都是公開。然而面試我的老闆卻說「希望您可以弄到這份名單，如果可以的話就證明您的能力不錯，我們會考慮錄用你」之後，我就對這一家公司給予不好的負向印象。

另外一個朋友的例子也很值得我們警惕，這位朋友到了一個國際的社群交友網站面試，當面試官問及該如何拓展社群的客群， 友人提出了非常多的建議與執行的細節，當時只見面試官提筆紀錄了這些內容後，請了我的朋友回家靜候通知。然而最後的結果是沒有錄取，但是最誇張的是他在當時發想的網路社群拓展計畫，卻在他們的官方網站上出現了！雖然沒有直接的證明可以證實公司佔用了他的創意，但是這一次的經驗，卻讓友人對於日後面試的過程中，多了更多的戒心以提防自己的創意受到盜用。

雖然台灣鮮少有公司開辦「創意」比賽，然而個人希望當企 業進行創意活動時，必須要兼顧著活動參與者的權益，以免造成不必要的爭議與誤會。